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互聯網運營公開課(一):運營概論

前言】2017年7月18日,成都玉米影视動物保健科技發展有限公司成立了網絡運營部門,作為致力於構建寵物醫療供應鏈服務的企業,除了寵物藥品與醫療設備的代理銷售基礎業務,玉米视频一千部污女更注重獸醫培訓教育、寵物醫院規劃等服務。成都玉米视频在线观看寵物醫療有限公司網絡運營部門的建立有助於為客戶(寵物醫院及寵物醫生)帶來更多互聯網運營決策培訓與實施支持。
為了普及互聯網運營工作,玉米视频在线观看組織撰寫了《互聯網運營公開課》,將管理學、市場學經典理論與互聯網運營法則與實踐相結合,力求簡明通俗實用,傳遞寵物醫院開展互聯網運營的思維、策略與方法指導。
這個課程包括運營概論、互聯網運營、互聯網運營團隊建設、內容營銷、互聯網技術等章節,並會定期完善更新;同時,互聯網運營公開課也將納入“微點課程”體係,在線下開講,內容將與線上內容更為豐富。


一、概念


運營是對企業經營過程的計劃、組織、實施和控製,是與產品生產和服務創造密切相關的各項管理工作的總稱。從廣義的角度上說,一切圍繞著產品和服務進行的人工幹預都叫運營。



運營和管理的區別:
管理(Management)是在特定的環境下,對組織所擁有的資源進行有效的計劃、組織、領導和控製,以便達成既定的組織目標的過程。 
運營在管理的外延之中。通常按照工作的性質,將生產和營銷稱作“運營”,之外的管理內容稱為“管理”。

運營和營銷(市場)的區別:
營銷(Marketing,市場營銷、市場學、市場行銷或營銷學)是指個人或群體通過創造並同他人交換產品和價值,以滿足需求與欲望的一種社會和管理過程。
營銷通過傳播、發布會、事件、活動等創造和管理消費者無形價值,最終目的是擴大品牌、產品的用戶認知。營銷的主要環節是用戶認知、渠道流通、用戶購買;
運營包括為了連接產品和用戶,可能會使用的一切手段,最終目的是為了更好地實現用戶轉化,提升具體的產品數據。運營的主要環節是獲取、激活、留存、增加收入、傳播推薦。


二、價值目標


運營目的表現為三方麵:1.增加銷量;2.提升品牌知名度和口碑傳播;3.拉升用戶數據(增加新用戶的數量、提升老用戶的活躍度)。

換一個說法,在公司內部,最終價值目標體現在對個人的KPI和對公司的GMV(在銷售環節,個人的KPI就是GMV)。

KPI,Key Performance Indicators,關鍵績效考核指標



KPI是指衡量一個管理工作成效最重要的指標,是一項數據化管理的工具,是客觀、可衡量的績效指標。

KPI的SMART原則

S代表具體(Specific),指績效考核要切中特定的工作指標,不能籠統;
M代表可度量(Measurable),指績效指標是數量化或者行為化的,驗證這些績效指標的數據或者信息是可以獲得的;
A代表可實現(Attainable),指績效指標在付出努力的情況下可以實現,避免設立過高或過低的目標;
R代表關聯性(Relevant),指績效指標是與上級目標具明確的關聯性,最終與公司目標相結合;
T代表有時限(Time bound),注重完成績效指標的特定期限。

KPI的理論基礎是帕累托原理,一個企業在價值創造過程中,考核工作的主要精力要放在關鍵的過程和關鍵的結果上,所以重點在Key(“關鍵”)。比如一家典型的寵物醫院,臨床醫生的KPI在SMART原則下製定特定的工作指標(S)包括有骨科手術,以及量化指標(M),但不能要求前台客服相應的骨科手術量。

GMV,Gross Merchandise Volume,商品交易總額



在通用口徑中,GMV指銷售單的總金額,包含付款和未付款(也沒有發貨)兩部分。在傳統企業實踐中,玉米视频在线无限观看视频线看關注已經發貨的訂單總金額,以及實際收款金額。如客戶下單100元未付款、下單並付款100元、下單成交但欠款100元是有區別的。GMV是利潤的根本。

銷售及服務業的最關鍵目標在提升客戶價值,一是客戶感受到企業提提供的產品與服務價值的提高,二是企業從客戶處獲得利益的提高。同時,公司不同部門、不同崗位價值創造的方式和重點不一樣,對關鍵的過程和關鍵的結果的考核也不一樣。所以,個人的KPI就是GMV也是有前提的。

銷售及服務業都基於運營來實現其企業目標,基本是80%甚至更高資源投入比例在運營,如你細心觀察下,每周在超市入口和過道放置不同商品,這就是集合多要素的運營結果。
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